Yeşil Destinasyon Marka Değerinin Turist Tutumları Üzerine Etkisi – Alanya Destinasyonu Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Günümüzde çevre sorunlarına yönelik artan farkındalık ve çevre dostu ürünlere yönelik tüketici talebi nedeniyle, son yıllarda “yeşil” kelimesinin pazarlama sektöründe kullanımının arttığı görülmektedir. Küresel rekabet ortamında farklı pazarlama stratejilerinin gerekliliğinden dolayı bu araştırmada, destinasyonlarda yeşil marka belirleyicilerinin tüketici temelli yeşil destinasyon marka değerine etkisi ve tüketici temelli yeşil destinasyon marka değerinin turist tutumlarına etkisini belirlemek amaçlanmıştır. Bu çalışmada turistik bir şehir olan Alanya’nın destinasyon olarak çevreye duyarlı bir yeşil marka imajı oluşturup oluşturmadığı ve tüketici tutumlarını nasıl etkilediği araştırılmıştır. Araştırma Alanya ilçesini ziyaret eden yabancı turistler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmada 2023 yılında Alanya’ya yönelik uluslararası seyahatlerin yoğunlaşmaya başladığı Mart - Haziran ayları içinde 675 yabancı turiste İngilizce olarak anket yöntemi ile veriler toplanmıştır. Araştırmada müşterilerin demografik özelliklerini betimleyen frekans ve yüzde dağılımı, bağımlı ve bağımsız değişkenleri betimleyen aritmetik ortalama, standart sapma değerleri, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Araştırmada tüketicilerin algıladıkları destinasyonun yeşil marka memnuniyetinin, tüketici temelli yeşil destinasyon marka değerine etkisinin olduğu ve tüketici temelli yeşil destinasyon marka değerinin, yeşil destinasyona karşı turistlerin tutumlarını anlamlı ve pozitif olarak olarak etkilediği belirlenmiştir.

In recent years, due to the increasing awareness of environmental problems and consumer demand for environmental friendly products, it is observed that the use of the word “green” in the marketing sector has increased. Due to the necessity of different marketing strategies in a global competitive environment, the aim of this research is to determine the effect of green brand determinants on consumer-based green destination brand equity in destinations and the effect of consumer-based green destination brand equity on tourist attitudes. In this study, it was investigated whether Alanya, which is a touristic city, creates an environmentally sensitive green brand image as a destination and how it affects consumer attitudes. The research was carried out on foreign tourists visiting Alanya area. This research cosists of data which was collected by survey method in English language for 675 foreign tourists in the year of 2023, between the months of March and June when international trips to Alanya started to intensify. Frequency and percentage distribution describing the demographic characteristics of consumers, arithmetic means describing dependent and independent variables, standard deviation values, confirmatory factor analysis and structural equation modelling were applied. In the research, it was determined that the green brand satisfaction of the destination perceived by consumers, significantly and positively affects to the consumer-based destination green brand equity and consumer-based green destination brand equity significantly and positively affects to the attitudes of tourists towards consumer-based green destination brand equity