Sosyal medya platformlarında tüketici katılımı: Konaklama sektörüne yönelik bir uygulama

Abstract

Konaklama işletmelerinin satış, pazarlama ve misafir ilişkileri gibi iletişim faaliyetlerinde sosyal medya, günümüzde merkezi bir önem ihtiva etmektedir. Dolayısı ile sosyal medya platformlarının efektif kullanımı işletmeler için ciddi rekabetçi avantajlar sağlar. İşletmelerin bu katılımları başarılı bir şekilde yönetebilmesi müşterilerin sosyal medya kanallarında yaptıkları katılımların nedenlerini anlamaktan geçer. Konaklama işletmelerinin sosyal medya yönetimini etkili kılma çatı hedefi çerçevesinde bu çalışmada tüketici katılımlarına neden olan faktörleri belirlemek amaçlanmıştır. Bu çalışma iki kısımdan oluşmaktadır. İlk bölümde konuyla ilgili kapsamlı literatür taraması ile kavramsal çerçeve, ikinci bölümde ise, karma yöntem araştırmalarından keşfedici sıralı desen yöntemi kullanılarak yapılan uygulama bölümü yer almaktadır. Uygulamanın nitel kısmında Alanya'da bulunan 5 yıldızlı bir otelin Facebook sayfasındaki değerlendirmeleri içerik analizine tabi tutulmuştur. Yapılan kodlamalar sonucunda, memnuniyet, savunma, benlik, minnet, fayda, bağlanma, istek-öneri, bilgi, deneyim ve tavsiye ana temalarına ulaşılmıştır. Takip eden nicel kısmında, nitel bulguları kapsayan bir yapı oluşturularak, çalışma daha genele yayılmıştır. Araştırmada kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır ve konaklama işletmelerinin sosyal medya marka platformları ile etkileşime giren, sosyal medya kullanıcıları ile çevrimiçi anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Anket katılımcılarından elde edilen veriler analiz edilmiştir ve verilerin analizleri sonucunda 'deneyimsel fayda', 'benlik', 'minnet', 'bilgi', 'savunma', 'tavsiye', 'memnuniyet' boyutlarını kapsayan yedi adet boyut bulunmuştur. Bu boyutlar içerisinde 'minnet' daha önceki akademik çalışmalarda bulunmayan ve bu çalışmanın literatüre kazandırdığı bir tüketici katılımı boyutudur.

Social media plays a critical role in sales, marketing and customer relations. Consequently, effective utilization of social media as a communication tool can serve as a major competitive advantage. For any company understanding the reasons behind why consumers choose to interact with their brand through social media portals is a prerequisite to successfully manage these channels. With the overarching goal to provide clear guidance on effective employment of social media portals this study focuses on identification of primary drives behind consumer engagement with brands in social media platforms. The work employs sequential pattern based discovery method—a mixed method approach—and consists of two parts. The first part presents an extensive literature research focusing on the framework that captures the role of social media in consumer/company relationship. In the second part we present a two-tier analysis. In the quantitative section of the work we employed reviews posted on the Facebook page of a 5-star hotel located in Alanya. Encoding the raw data gave rise to ten distinct themes: satisfaction, advocacy, identity, appreciation, utility, association, request-proposal, information, experience and recommendation. In the qualitative second tier of the analysis we generalized out results by building a structure informed by the themes discovered in the former qualitative study. In this step we employed convenience sampling method. A questionnaire is conducted targeting a population of holiday goers who choose to interact with hotels through social media outlets. Analyzing responses from participants we discovered seven dimensions: utility and experience; identity; appreciation; information; advocacy; recommendation; and satisfaction. The appreciation dimension is a new discovery in this area and major contribution of this study to the literature.